logo

Perusahaan katering diciptakan untuk mendapatkan keuntungan. Untuk mendapatkan penghasilan yang baik, Anda perlu mengidentifikasi target audiens dan membuat institusi yang lebih dari yang diminta oleh pelanggan potensial. Untuk ini ada riset pemasaran. Mereka mengungkapkan kelompok konsumen yang berorientasi pada konsep restoran.

Perusahaan katering hanya akan berhasil jika difokuskan pada segmen konsumen tertentu di pasar [11].

Tidak mungkin di satu institusi untuk mencoba mengumpulkan konsumen di berbagai tingkatan. Idenya cukup gagal. Oleh karena itu, bahkan sebelum pembukaan, ada baiknya memikirkan pengunjung seperti apa yang akan Anda layani.

Ini akan sangat membantu analisis berbagai segmen konsumen. Dalam perjalanan studi semacam itu, perlu untuk mengetahui tujuan orang pergi ke restoran (makan, bersantai, mengobrol). Hidangan apa yang disukai oleh satu atau lebih audiens lain (hidangan gourmet, masakan rumah, makanan untuk camilan cepat). Apa solvabilitas dari audiens target yang dipilih (yaitu, berapa banyak pengunjung dapat pergi di restoran untuk satu kunjungan).

Menggunakan informasi ini pada tahap awal pengembangan strategi akan membantu mengarahkan pendirian katering Anda dengan benar.

Menganalisis segmen konsumen, pertama-tama perlu fokus pada orang sesuai dengan tingkat pendapatan mereka. Ada orang dengan tingkat pendapatan tinggi, sedang, dan rendah. Tergantung pada ini, dan restoran terbuka - elit, tangan menengah dan makanan cepat saji. Dengan demikian, dapur berorientasi pada satu atau konsumen lain.

Sebelum Anda membuka perusahaan katering, Anda perlu menghitung apa yang akan menjadi pemeriksaan rata-rata lembaga ini. Lagi pula, itu tergantung pada apakah target audiens yang ditargetkan akan mengunjungi lembaga ini.

Setelah menganalisis pendapatan audiens target yang dipilih, Anda dapat menghitung harga apa yang dapat dimasukkan untuk menarik publik ini.

Secara umum, penonton katering berbeda, karena ada berbagai jenis perusahaan katering. Penting untuk secara jelas mendefinisikan usia dan karakteristik sosial pelanggan potensial. Harus dicatat identitas agama dan ras pengunjung masa depan. Ini adalah karakteristik paling jelas dari audiens yang mudah diidentifikasi.

Ketika membuat konsep dan deskripsi pelanggan potensial, ada baiknya memperhatikan harga yang bersedia dibayar pengunjung untuk makan. Harap dicatat bahwa orang-orang memiliki ide mereka sendiri tentang kesesuaian harga dan kualitas. Ketika mengunjungi sebuah kafe, mereka harus puas dengan apa yang mereka dapatkan untuk uang mereka, sehingga perhatian harus diberikan kepada tanda-tanda perilaku segmentasi, yaitu, motif dan alasan untuk melakukan pembelian, preferensi rasa [18].

Beberapa konsumen pergi ke makan siang bisnis selama istirahat makan siang, sementara yang lain pergi ke perusahaan katering untuk bertemu teman, bersantai, minum bir, dll.

Menurut selera preferensi, konsumen dibagi menjadi pecinta makanan Italia, pecinta bir, makanan Cina, dll. Dalam hal ini, mulai membuka berbagai lembaga yang mengkhususkan diri dalam masakan nasional bangsa-bangsa di dunia. Restoran yang paling umum adalah masakan Jepang. Yang juga populer adalah restoran dan kafe masakan Armenia, Ukraina, Rusia, Italia, masakan Meksiko, dll.

Kapan pun memungkinkan, para ahli mencoba untuk mencari tahu apa yang diminati target pemirsa. Penggemar olahraga dapat menawarkan biliar, pertandingan siaran. Fashionista - majalah glossy yang bisa dibaca di restoran saat makan malam. Keluarga muda - layanan pengasuhan anak atau kamar anak yang dilengkapi. Mengidentifikasi target audiens sangat berguna untuk keberhasilan konsep tersebut.

Jadi, sebelum membuka restoran, perlu dilakukan analisis untuk mengidentifikasi target audiens yang diinginkan, untuk melakukan segmentasi pasar yang benar.

Segmentasi pasar konsumen barang katering di institut

Teori umum segmentasi pasar. Tempatkan segmentasi dalam aktivitas pemasaran. Studi tentang preferensi pembeli produk makanan. Rumusan masalah dan tujuan penelitian. Pilihan jenis riset pemasaran lapangan.

Kirim karya baik Anda di basis pengetahuan itu sederhana. Gunakan formulir di bawah ini.

Siswa, mahasiswa pascasarjana, ilmuwan muda yang menggunakan basis pengetahuan dalam studi dan pekerjaan mereka akan sangat berterima kasih kepada Anda.

Kementerian Pendidikan dan Sains Federasi Rusia

Dinas Pendidikan Federal

Segmentasi pasar konsumen

Segmentasi pasar konsumen barang katering di institut

Pendahuluan

1. Teori umum segmentasi pasar

1.1 Tempat segmentasi dalam kegiatan pemasaran. Definisi Segmentasi

1.2 Jenis segmentasi

1.3 Langkah-langkah segmentasi

2. Studi tentang preferensi pembeli barang katering di institut

2.1 Perumusan masalah dan tujuan penelitian

2.2 Deskripsi rantai produksi

2.3 Memilih jenis riset pemasaran lapangan

2.4 Pengembangan struktur kuesioner dan perumusan pertanyaan

2.5 Penentuan ukuran sampel

2.6 Perkiraan biaya untuk memperoleh informasi

Pendahuluan

Dalam hal ini, efektivitas strategi melibatkan tingkat kepuasan sekelompok pembeli yang membentuk pasar tertentu dengan produk atau layanan yang ditawarkan. Namun, pembeli memiliki karakteristik permintaan yang berbeda. Mereka berbeda dalam selera, keinginan, kebutuhan, motivasi untuk membeli. Dalam situasi seperti itu, seorang pengusaha, pengusaha harus mempertimbangkan kemungkinan dan cara untuk mengurangi risikonya dari perilaku pembeli yang ambigu di pasar. Salah satu cara untuk mengurangi tingkat risiko adalah dengan menggunakan metode segmentasi pasar. Metode ini memungkinkan Anda untuk memusatkan upaya pemasaran perusahaan untuk memenuhi permintaan kelompok pembeli tertentu, yang dipilih, dan tidak di semua segmen pasar. Segmen dianggap sebagai agregat, sekelompok konsumen bereaksi sama terhadap produk yang diusulkan yang sama dan ke bauran pemasaran.

Mempertimbangkan pasar sebagai struktur heterogen yang homogen, yang dapat berubah di bawah pengaruh kedua sifat konsumen dari produk dan komposisi kelompok konsumen di pasar, adalah mungkin untuk membedakan struktur ini. Segmentasi juga bertindak sebagai sarana, metode diferensiasi pasar berdasarkan pada belajar dan dengan mempertimbangkan kebutuhan individu dari setiap kelompok pelanggan, berkat yang pasar berubah menjadi satu set segmen heterogen yang produk yang sesuai dan bauran pemasaran dapat disajikan.

1. Teori umum segmentasi pasar

1.1 Tempat segmentasi dalam kegiatan pemasaran. Definisi Segmentasi

Secara teori, strategi umum penerapan segmen pasar untuk pemasaran produk yang sukses adalah sebagai berikut:

Gbr.1.1 - Ilustrasi penerapan segmen pasar

Segmentasi pasar melibatkan pemisahan pasar ke dalam kelompok pelanggan yang berbeda (segmen pasar) yang mungkin memerlukan produk berbeda dan yang memerlukan upaya pemasaran yang berbeda.

Segmen adalah kelompok konsumen yang dicirikan oleh reaksi serupa terhadap produk yang ditawarkan dan serangkaian insentif pemasaran.

Alasan utama untuk melakukan segmentasi adalah sebagai berikut:

1. Memberikan pemahaman yang lebih baik tidak hanya kebutuhan konsumen, tetapi juga apa yang mereka (karakteristik pribadi mereka, sifat perilaku pasar, dll.)

2. Memberikan pemahaman yang lebih baik tentang sifat persaingan di pasar tertentu. Berdasarkan pengetahuan tentang keadaan ini, lebih mudah untuk memilih segmen pasar untuk pengembangan mereka dan untuk menentukan karakteristik apa yang harus dimiliki produk untuk mendapatkan keunggulan kompetitif.

3. Adalah mungkin untuk memusatkan sumber daya yang terbatas pada bidang yang paling menguntungkan dari penggunaannya.

4. Ketika mengembangkan rencana untuk kegiatan pemasaran, fitur segmen pasar individu diperhitungkan, sebagai akibat dari tingginya tingkat orientasi alat kegiatan pemasaran terhadap persyaratan segmen pasar tertentu tercapai.

Dengan demikian, segmentasi pasar adalah proses membagi, membagi pasar menjadi kelompok pembeli homogen (homogen), masing-masing yang mungkin memerlukan barang terpisah dan kompleks pemasaran.

1.2 Jenis segmentasi

Segmentasi dapat terdiri dari beberapa jenis tergantung pada sifat implementasinya dan pada jenis konsumen barang atau jasa.

Dalam kasus pertama, ada:

- microsegmentation, yang melibatkan pembentukan kelompok konsumen (segmen) dari satu negara, wilayah menurut kriteria (fitur) yang lebih rinci;

- segmentasi secara mendalam, dalam hal ini, proses segmentasi dimulai dengan kelompok konsumen yang luas, dan kemudian secara bertahap, memperdalamnya, tergantung pada klasifikasi pengguna akhir suatu produk atau layanan;

- segmentasi dalam keluasan, yang dimulai dengan kelompok (segmen) konsumen yang sempit, dan kemudian diperluas, tergantung pada cakupan penggunaan dan penggunaan barang;

- segmentasi awal - tahap awal riset pemasaran, dengan fokus pada studi tentang jumlah segmen pasar yang mungkin maksimum;

- segmentasi terakhir adalah tahap akhir dari analisis pasar, perilaku yang diatur oleh kemampuan perusahaan itu sendiri dan kondisi lingkungan pasar. Ini terhubung dengan pencarian segmen pasar yang paling optimal untuk memposisikan produk pada mereka yang memenuhi permintaan konsumen dan kemampuan perusahaan.

Tergantung pada jenis konsumen suatu produk atau jasa, ada perbedaan antara segmentasi konsumen barang-barang konsumsi dan konsumen barang-barang industri-teknis.

1.3 Langkah-langkah segmentasi

1. Klasifikasi pasar

Sebelum mempertimbangkan masalah segmentasi pasar, disarankan untuk mengklasifikasikannya. Dalam pemasaran, pasar berarti totalitas semua konsumen potensial yang merasakan kebutuhan barang-barang industri tertentu dan mampu memuaskannya. Bergantung pada jenis konsumen, jenis pasar berikut ini dibedakan: pasar konsumen dan pasar organisasi. Yang terakhir dibagi lagi menjadi pasar produk untuk keperluan industri, pasar dijual kembali dan pasar lembaga negara. Dengan kelimpahan pasar seperti itu, jelas bahwa dalam melakukan segmentasi pasar, orang harus memperhitungkan salah satu atau fitur-fiturnya dan memperhitungkan kekhasan produk yang dijual di pasar yang berbeda.

Dalam tulisan ini, kami mempertimbangkan secara bertahap segmentasi pasar konsumen.

2. Pemilihan kriteria segmentasi

Langkah pertama dalam segmentasi adalah pemilihan kriteria segmentasi. Pada saat yang sama, perlu untuk membedakan antara kriteria untuk segmentasi pasar untuk barang-barang konsumsi, produk industri, jasa, dll. Misalnya, dalam segmentasi pasar barang-barang konsumen, kriteria seperti geografi, demografi, sosio-ekonomi, psikografi, perilaku, dll digunakan.

Segmentasi geografis - pembagian pasar ke dalam berbagai unit geografis: negara, wilayah, wilayah, kota, dll.

Segmentasi demografis - pembagian pasar ke dalam kelompok-kelompok tergantung pada karakteristik konsumen seperti: usia (3-6 tahun, 6-1 tahun, 12-19 tahun, 20-24 tahun, 35-49 tahun, 50-64 tahun, lebih tua 65 tahun), jenis kelamin, status perkawinan, siklus hidup keluarga (keluarga muda tanpa anak, keluarga muda dengan anak-anak usia sekolah, pasangan tua tanpa anak, lajang), agama (Kristen, Katolik, Protestan, Yahudi, Muslim, dll.), Kebangsaan (Inggris, Ukraina, Rusia, Jerman) dan ras. Segmentasi sosial-ekonomi melibatkan membagi konsumen dengan tingkat pendapatan (hingga 2.000 rubel, 2.000 hingga 5.000 rubel, dari 5.000 hingga 12.000 rubel. Dari 1.200 hingga 18.000 rubel., Dari 18.000 hingga 35.000 rubel., Lebih dari 35.000 rubel.) pekerjaan (pekerja pengetahuan, spesialis, pekerja, karyawan, pengusaha, pengusaha, dll.), tingkat pendidikan (sekunder, teknis sekunder, lebih tinggi, tidak lengkap lebih tinggi).

Segmentasi psikografis - pembagian pasar ke dalam kelompok yang berbeda tergantung pada kelas sosial, gaya hidup (tradisionalis, gaya hidup, estetis) atau karakteristik pribadi (keakraban, kepercayaan, rasa ingin tahu, keingintahuan, ambisi, penghematan, dll.) Dari konsumen.

Segmentasi perilaku melibatkan pembagian pasar ke dalam kelompok-kelompok tergantung pada karakteristik konsumen, tingkat kesiapan untuk membeli (tidak peduli, berpengetahuan, diinformasikan, tertarik, mau, berniat membeli), hubungan, sifat penggunaan produk atau reaksi terhadapnya.

Sesuai dengan hubungan, segmentasi dibedakan: sesuai dengan keadaan penggunaan, atas dasar manfaat, atas dasar status pengguna, atas dasar intensitas konsumsi, atas dasar tingkat kesetiaan, atas dasar tahap kesiapan pembeli

Segmentasi oleh keadaan penggunaan - pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok sesuai dengan keadaan, alasan munculnya ide, pembelian atau penggunaan produk.

Segmentasi berbasis manfaat - membagi pasar menjadi kelompok-kelompok tergantung pada manfaat dan manfaat yang dicari konsumen dalam suatu produk.

Status pengguna mencirikan tingkat keteraturan penggunaan produk oleh penggunanya, yang dibagi menjadi non-menggunakan produk, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pemula dan pengguna biasa.

Intensitas konsumsi merupakan indikator atas dasar pasar mana yang dikelompokkan ke dalam kelompok konsumen yang lemah, moderat dan aktif dari produk tertentu. Jelas bahwa lebih menguntungkan untuk melayani satu segmen pasar yang terdiri dari sejumlah besar konsumen aktif daripada beberapa segmen kecil dari konsumen yang lemah.

Tingkat kesetiaan mencirikan tingkat kesetiaan, komitmen pelanggan terhadap merek produk tertentu, biasanya diukur dengan jumlah pembelian berulang produk dari merek tertentu.

Segmentasi juga dapat dilakukan dengan aplikasi sekuensial dari beberapa kriteria. Penting bahwa segmennya tidak terlalu kecil, yaitu tidak menguntungkan untuk pengembangan komersial. Sebagai contoh, dalam ara. 1,2 adalah fragmen dari hasil segmentasi tiga langkah yang konsisten dari pasar konsumen aluminium.

Fig. 1.2 - Segmentasi pasar konsumen aluminium

3. Pilihan pendekatan dan metode segmentasi

Metode segmentasi dasar dan paling umum adalah analisis klaster konsumen (taksonomi). Pembeli dapat dikelompokkan jika mereka memiliki usia, pendapatan, kebiasaan yang sama, dll. Kesamaan antara pembeli didasarkan pada ukuran yang berbeda, tetapi sering berbobot kuadrat perbedaan antara tanggapan pelanggan terhadap pertanyaan sering digunakan sebagai ukuran kesamaan. Output dari algoritma pengelompokan dapat berupa pohon hierarkis atau pengelompokan konsumen. Ada sejumlah besar algoritma cluster.

Pada saat yang sama, ada teknik untuk segmentasi pasar berdasarkan apa yang disebut "segmentasi produk" atau segmentasi pasar berdasarkan parameter produk. Ini sangat penting dalam produksi dan pemasaran produk-produk baru. Yang paling penting adalah segmentasi produk, berdasarkan pada studi tren jangka panjang di pasar. Proses pengembangan dan produksi produk baru, penyelesaian program investasi besar membutuhkan waktu yang cukup lama, dan kebenaran hasil analisis pasar dan penilaian kapasitasnya sangat penting di sini. Dalam hal bekerja pada pasar tradisional produk standar, perhitungan kapasitasnya dapat dilakukan dengan menggunakan metode penjumlahan pasar.

Dalam kondisi modern, untuk meningkatkan daya saingnya dan dengan benar menentukan kapasitas pasar, tidak lagi cukup bagi perusahaan untuk melakukan segmentasi pasar hanya dalam satu arah - definisi kelompok konsumen menurut beberapa tanda. Dalam kerangka pemasaran terpadu, perlu juga untuk mengelompokkan produk itu sendiri sesuai dengan parameter terpenting untuk promosi di pasar. Untuk tujuan ini, metode penyusunan peta fungsional digunakan - melakukan semacam segmentasi ganda, oleh produk dan konsumen. Kartu fungsional "dapat menjadi faktor tunggal (segmentasi dilakukan pada satu faktor dan untuk kelompok produk yang homogen) dan multi-faktor (analisis yang kelompok konsumen model produk yang spesifik ditujukan untuk dan parameter mana yang paling penting untuk mempromosikan produk di pasar) kartu fungsional Anda dapat menentukan segmen pasar mana produk ini dirancang untuk, apa parameter fungsionalnya sesuai dengan kebutuhan spesifik konsumen. Metodologi mengasumsikan bahwa semua faktor yang mencerminkan sistem preferensi konsumen harus diperhitungkan, dan pada saat yang sama parameter teknis dari produk baru yang kebutuhan pelanggan dapat dipenuhi, kelompok konsumen didefinisikan, masing-masing dengan kumpulan permintaan dan preferensi sendiri, semua faktor yang dipilih diberi peringkat berdasarkan kepentingan untuk masing-masing kelompok konsumen.

Pendekatan semacam itu memungkinkan, pada tahap pengembangan, untuk melihat parameter produk mana yang perlu disempurnakan atau untuk menentukan apakah ada pasar yang cukup luas untuk model ini.

Dalam praktik dunia, ada dua pendekatan mendasar untuk segmentasi pemasaran. Dalam kerangka metode pertama, yang disebut "priorat", tanda-tanda segmentasi, jumlah segmen, jumlah, karakteristik, dan peta minat mereka sudah diketahui sebelumnya. Artinya, diasumsikan bahwa kelompok segmen dalam metode ini telah terbentuk. Metode "priorat" sering digunakan dalam kasus di mana segmentasi bukan bagian dari studi saat ini, tetapi berfungsi sebagai dasar tambahan untuk menyelesaikan tugas pemasaran lainnya. Terkadang metode ini digunakan dengan kepastian segmen pasar yang sangat jelas ketika varians segmen pasar tidak tinggi. "A priory" juga diperbolehkan ketika membentuk layanan baru yang berorientasi pada segmen pasar yang terkenal.

Metode kedua, yang disebut "post hoc (cluster-based)", menyiratkan ketidakpastian fitur segmentasi dan sifat dari segmen itu sendiri. Peneliti mempresentasikan sejumlah interaktif sehubungan dengan responden (metode melibatkan melakukan survei) dan lebih lanjut, tergantung pada sikap yang diungkapkan ke kelompok variabel tertentu, responden milik segmen yang sesuai. Pada saat yang sama, peta kepentingan yang diungkapkan dalam analisis berikutnya dianggap sebagai sekunder. Metode ini digunakan dalam segmentasi pasar konsumen, struktur segmen yang tidak didefinisikan dalam kaitannya dengan layanan yang disediakan.

Segmentasi dengan metode "a priory"

Segmentasi pasar industri dan konsumen berbeda.

Pertimbangkan prinsip-prinsip dasar segmentasi pasar konsumen. Layanan yang terutama dijual di pasar konsumen meliputi: layanan konsumen, layanan perbaikan apartemen, dll.

Dalam segmentasi pasar layanan konsumen, geografis (divisi regional konsumen), psikografis (tipe kepribadian, lingkungan sosial, temperamen, dll.), Motivasi (intensitas konsumsi, tujuan pembelian, dll.) Dan demografi (usia, jenis kelamin, dan dll.) tanda-tanda segmentasi. Artinya, memiliki "irisan" sosio-demografi masyarakat, diperoleh, misalnya, dari hasil sensus penduduk, adalah mungkin untuk mengisolasi dan mengambil untuk memposisikan sejumlah segmen konsumen.

Ketika memilih jumlah segmen di mana pasar konsumen harus dipecah, fungsi tujuan biasanya dipandu oleh definisi segmen yang paling menjanjikan. Jelas berlebihan dalam pembentukan sampel adalah masuknya segmen di dalamnya, yang daya belinya agak kecil dalam kaitannya dengan produk yang diteliti. Jumlah segmen, seperti yang diperlihatkan oleh studi, tidak boleh melebihi 10, kelebihannya biasanya dikaitkan dengan detail fitur segmentasi yang berlebihan dan mengarah pada fitur yang tidak perlu "kabur". Ada kemungkinan bahwa jumlah segmen yang diterima untuk dipertimbangkan atas dasar analisis sosio-demografi diambil sama dengan jumlah unit "besar" dari berbagai layanan produk.

Misalnya, ketika segmentasi berdasarkan tingkat pendapatan, dianjurkan untuk memecah semua pembeli potensial menjadi segmen yang sama berdasarkan volume, dengan mempertimbangkan bahwa volume setiap segmen setidaknya tidak kurang dari volume penjualan layanan yang diharapkan berdasarkan pengetahuan tentang kapasitas produksi perusahaan. Contoh yang paling berhasil menjelaskan hal di atas dan menunjukkan kemungkinan membagi konsumen potensial menjadi kelompok segmen berkelanjutan dapat menjadi segmentasi populasi berdasarkan pendapatan, ketika seluruh populasi dibagi menjadi lima kelompok 20%.

Segmentasi segmen dimungkinkan di pasar konsumen dan sesuai dengan skema demografi sosial tertentu, ketika perusahaan menawarkan sejumlah layanan berorientasi segmen, esensi yang jelas terkait dengan karakteristik segmen sosial. Tawaran layanan ini disebut "pemosisian berorientasi segmen" - di dalamnya proses segmentasi dengan mengidentifikasi karakteristik segmen bersifat sekunder dalam kaitannya dengan layanan yang dibuat sebelumnya dan berorientasi pada posisi.

Metode "K-segmentasi" (metode "post hoc")

Metode "K-segmentasi" (metode "post hoc") bertujuan untuk menemukan tanda-tanda segmentasi diikuti oleh pemilihan segmen. Metode ini menyiratkan bahwa ada pasar konsumen, struktur yang tidak diketahui dan bahwa "priorat" tidak dapat ditentukan oleh karakteristik yang diberikan.

Untuk keberhasilan penerapan metode ini, perusahaan harus memiliki setidaknya 100 klien (pelanggan atau orang yang memberikan layanan) per bulan, serta kemampuan untuk mewawancarai mereka. Untuk pemrosesan data yang lebih akurat dan lebih cepat, adalah mungkin untuk menggunakan perangkat lunak khusus, seperti sistem YES 4.0 "(oleh Konteks)) atau STATISTICA 4.3 (oleh StatSoft).

Tahapan segmentasi menggunakan metode-K:

1. Definisi kemungkinan tanda segmentasi.

Jelas bahwa tanda-tanda segmentasi tidak dapat ditentukan secara apriori tanpa studi yang tepat tentang konsumen. Namun demikian, selalu ada kemungkinan menunjukkan tanda-tanda segmentasi. Pertama, Anda dapat mewawancarai vendor perusahaan, langsung melakukan penjualan kepada pelanggan tentang masalah pembagian konsumen. Dan kedua, Anda dapat menggunakan fitur pendapatan sosial dan sosio-demografi standar dari segmentasi yang diajukan oleh F. Kotler (jenis kelamin, usia, pendapatan, profesi, dll.).

2. Melakukan survei

Pada tahap kedua, kuesioner dikompilasi dan survei dilakukan. Tujuan dari survei ini adalah untuk menetapkan masing-masing klien untuk item-item yang dibedakan tertentu dari fitur segmentasi yang dipilih pada tahap kedua. Kondisi yang ditentukan (kehadiran poin yang berbeda dalam setiap pertanyaan) menentukan kebutuhan untuk hanya membentuk pertanyaan tertutup. Hanya pelanggan dari perusahaan yang membeli produk atau layanan (atau dalam pelayanan) dalam jangka waktu setempat, sebaiknya dalam 1 bulan, yang disurvei. Menurut daftar yang dikompilasi, kami melakukan survei, di mana klien perusahaan mengidentifikasi dirinya dalam setiap pertanyaan untuk kelompok tertentu. Kondisi survei - kuesioner di mana responden tidak menjawab setidaknya satu pertanyaan, "ditolak" dan tidak termasuk dalam basis evaluasi. Kondisi sulit ini ditentukan oleh metode statistik yang diterapkan pada hasil survei selama pemrosesan.

3. Definisi tanda-tanda segmentasi “cocok”.

Tingkat "kesesuaian" dari atribut segmentasi tertentu dapat dianggap sebagai kehadiran korelasi matematis spesifik antara sepasang atribut yang dicurigai (adanya korelasi antara pertanyaan dalam penelitian ini). Kehadiran korelasi tingkat tinggi (nilai tertinggi dari koefisien korelasi matematika dihitung) menunjukkan adanya hubungan antara fitur-fitur, yaitu, kemungkinan berbagi mereka. Segmen kelompok yang stabil dapat diidentifikasi hanya pada persimpangan dua tanda segmentasi, untuk ini, koefisien korelasi antara pertanyaan (tanda kemungkinan segmentasi) dihitung berpasangan.

4. Pemilihan segmen.

Berdasarkan tanda-tanda segmentasi, dimungkinkan untuk membentuk kelompok segmen (juga disebut "segmen konsumen). Biasanya, jumlah mereka tidak melebihi 5-6 kelompok. Kelompok dengan persentase tertinggi dialokasikan sebagai segmen pasar.

4. Kriteria penilaian segmen prospektif

Tahap akhir pembentukan kelompok segmen (terlepas bagaimana segmentasi dilakukan) adalah "penilaian kriterial" dari segmen yang dipilih, di mana mereka dianggap sesuai dengan sejumlah kriteria pemasaran untuk keberhasilan layanan pemosisian pada mereka. Secara tradisional, penilaian kriteria dianggap: "kepatuhan kapasitas segmen", "ketersediaan segmen", "materialitas segmen", "kompatibilitas segmen dengan pasar pesaing utama". Penilaian kriteria dibuat atas dasar penilaian baik indikator kuantitatif segmen atau perkiraan ahli untuk segmen yang sedang dipelajari.

Ketika mengevaluasi dengan kriteria kapasitas segmen, parameter positif dapat dianggap sebagai peluang untuk mengarahkan semua kapasitas produksi perusahaan kita untuk bekerja di segmen ini, yaitu. kapasitas segmen harus lebih besar dari atau sama dengan kapasitas produksi perusahaan untuk layanan tersebut.

Kriteria aksesibilitas segmen untuk perusahaan: menganalisis pertanyaan ini memberikan informasi manajemen apakah ia memiliki kesempatan untuk mulai mempromosikan layanannya di segmen yang dipilih atau apakah perlu untuk mengurus pembentukan jaringan distribusi dan membangun hubungan dengan perantara.

Kriteria materialitas suatu segmen adalah penilaian tentang seberapa stabil kelompok konsumen ini dalam karakteristik pemersatu utamanya. Apakah segmen ini tumbuh, berkelanjutan atau menurun, apakah layak untuk memfokuskan kapasitas produksinya.

Menurut kriteria kompatibilitas segmen dengan pasar pesaing utama, manajemen perusahaan harus menerima jawaban atas pertanyaan sejauh mana pesaing utama siap mengorbankan segmen pasar yang dipilih, sejauh mana promosi di pasar ini mempengaruhi minat mereka. Dan jika pesaing utama sangat prihatin dengan promosi layanan oleh perusahaan kami di segmen yang dipilih dan mengambil tindakan yang tepat untuk melindunginya, maka Anda harus siap untuk mengeluarkan biaya tambahan ketika menargetkan segmen ini dan mempertimbangkan tindakan yang relevan ketika mengembangkan taktik pemasaran.

Jika segmen pasar yang dipilih memenuhi manajemen perusahaan yang bersangkutan sesuai dengan semua kriteria, maka keputusan dibuat tentang posisi berbagai layanan yang disediakan di ceruk pasar ini. Untuk penempatan produk atau layanan yang sukses di segmen ini, tingkat daya saing produk atau layanan tertentu harus tidak lebih rendah daripada yang disediakan oleh pesaingnya.

2. Studi tentang preferensi pembeli barang katering di institut

Ikhtisar pasar katering

Berfokus pada indikator internasional, pada kapasitas pasar katering domestik, kita dapat menyimpulkan bahwa pasar saat ini tidak jenuh dan memiliki semua prospek untuk pertumbuhan.

Menurut definisi GOST R 50647-2010, katering publik adalah "sektor ekonomi independen, yang terdiri dari perusahaan dari berbagai bentuk kepemilikan dan struktur organisasi dan manajemen, pengorganisasian katering untuk penduduk, serta produksi dan penjualan produk jadi dan produk setengah jadi, seperti dalam perusahaan katering, dan di luar itu, dengan kemungkinan menyediakan berbagai layanan untuk organisasi rekreasi dan layanan tambahan lainnya. "

Seperti dapat dilihat dari definisinya, pasar katering menyediakan dua jenis layanan utama - kegiatan katering dan rekreasi. Anda dapat menyegmentasikan pasar sesuai dengan parameter ini, serta sejumlah lainnya.

Segmentasi Pasar Katering

Sampai saat ini, di berbagai sumber Anda dapat menemukan banyak opsi untuk segmentasi pasar katering. Dalam artikel ini, kami menawarkan versi kami sendiri, berdasarkan pembagian pasar menjadi dua segmen utama, yang dibahas dalam Bagian 1 (tergantung pada format dominan):

Kekuasaan

Restoran makan santai - biasanya restoran segmen harga menengah tanpa tema yang berbeda; sebagai aturan dipilih atas dasar kedekatan geografis

Cafe - dipilih sesuai dengan prinsip kedekatan geografis untuk memiliki camilan atau menghabiskan waktu menunggu sesuatu (bioskop, rapat, dll.)

Ruang makan - institusi dengan pelayanan mandiri penuh atau sebagian, berfokus pada harga terjangkau dengan kualitas makanan yang relatif rendah; Sebagai aturan, mereka dibentuk di perusahaan atau klaster komersial untuk melayani karyawan perusahaan.

Makanan cepat saji - perusahaan katering yang ditujukan untuk melayani pengunjung dengan cepat, sebagai suatu peraturan, dibedakan oleh harga yang terjangkau.

Makanan jalanan - "makanan jalanan", berfokus pada layanan cepat dengan harga murah

Kenyamanan

Restoran fine dining - restoran dengan segmen harga tinggi, menawarkan pengunjung suasana yang nyaman, layanan berkualitas tinggi dan menu eksklusif; Biasanya kedekatan geografis tidak menjadi masalah bagi pelanggan, keputusan untuk berkunjung dibuat atas dasar kepatuhan dapur terhadap institusi, statusnya, dll. Sebagai aturan, orang menghabiskan lebih banyak waktu di tempat-tempat seperti itu daripada di restoran santai.

Kafe bertema, bar, pub - lembaga yang memiliki tema tertentu, sering tanpa menu yang luas, tetapi menawarkan tamu suasana yang nyaman, menu eksklusif dan layanan yang baik

Bercampur

Rumah kopi, toko kue - restoran dengan suasana yang nyaman, tidak menawarkan menu masakan yang luas, tetapi berfokus pada rentang produk yang sempit; biasanya dipilih berdasarkan kedekatan geografis, namun, masa inap tamu biasanya lebih lama daripada di kafe biasa

Lembaga jaringan segmen anggaran - misalnya, restoran Jepang yang menawarkan harga terjangkau yang menarik kaum muda

Ikhtisar pasar katering

Menurut para ahli, 2015 ternyata menjadi yang paling sulit bagi industri dalam beberapa kali. Faktor utama pengaruh berubah menjadi: penurunan aktivitas konsumen karena penurunan pendapatan riil penduduk, serta embargo makanan, yang menyebabkan harga lebih tinggi dan profitabilitas yang lebih rendah dari banyak institusi.

Pada akhir 2015, omset katering publik di Rusia menurun 5,5% dibandingkan dengan tahun sebelumnya.

Gambar 1. Dinamika perputaran pasar katering pada tahun 2006 - 2016, miliar rubel,% (Alfa-Bank dan data RBC)

Penurunan terbesar ditunjukkan oleh restoran segmen harga menengah - 12,4%. Omset segmen ini pada tahun 2015 berjumlah 396 miliar rubel. Segmen ini paling terpengaruh oleh kontra-sanksi - pembatasan impor makanan, dengan hasil bahwa harga untuk banyak dari mereka meningkat secara signifikan. Akibatnya - transisi ke produk produsen domestik, mengubah menu, menaikkan harga untuk hidangan. Selain itu, krisis ekonomi berdampak negatif pada kelas menengah, yang merupakan target utama dari restoran makan biasa - orang mulai menabung, makan lebih sedikit di luar rumah.

Waralaba dan Pemasok

Dengan latar belakang ini, salah satu tren pasar utama adalah pergeseran permintaan dari segmen harga menengah ke segmen anggaran, khususnya, ke perusahaan makanan cepat saji. Tren ini dicatat oleh banyak ahli dan pelaku pasar. Itu adalah makanan cepat saji yang menjadi satu-satunya segmen pasar yang tumbuh dengan latar belakang situasi ekonomi yang tidak menguntungkan. Pada tahun 2015, tumbuh sebesar 5,2% secara riil. RBC.research memperkirakan volume pasar restoran cepat saji stasioner di 198 miliar rubel.

Restoran-restoran segmen fine dining (segmen harga tinggi) juga menunjukkan stabilitas tinggi dalam kondisi krisis. Di sini, penurunan volume pada tahun 2015 hanya 0,2%, yang tampaknya terkait dengan kesetiaan pemirsa yang tinggi, serta ketersediaan nilai tambahan - orang tidak hanya melihat perusahaan tersebut tidak hanya sebagai tempat untuk memenuhi kebutuhan gizi dasar, tetapi juga sebagai bukti status sosial, tempat untuk negosiasi bisnis, dll. Selain itu, pendapatan dari bagian penduduk yang kaya turun jauh lebih rendah daripada pendapatan kelas menengah.

Lembaga-lembaga segmen makanan jalanan paling menderita - penurunan 5,5%. Alasannya adalah pembelian yang kurang spontan oleh penduduk; keputusan untuk mengunjungi perusahaan katering dibuat lebih seimbang = sebagai aturan, demi restoran murah, restoran cepat saji dan kantin.

Namun demikian, segmen kantin juga rusak cukup parah karena munculnya sejumlah besar restoran anggaran yang menawarkan berbagai kombo dan makan siang bisnis dengan harga terjangkau untuk penduduk. Hal ini terutama berlaku untuk restoran berantai, yang memiliki kesempatan untuk mengurangi biaya makan karena harga pembelian rendah dengan volume besar. Selain itu, format kantin menjadi kurang dan kurang populer karena statusnya yang rendah. Turunnya omset di segmen ini adalah 3,8%.

Semua perubahan yang terdaftar di pasar memberi kesaksian akan demokratisasinya - bagian dari institusi anggaran, termasuk makanan cepat saji, di pasar total tumbuh dengan mantap. Pada tahun 2015, meningkat sebesar 3,3% dan sebesar 21,0%, dan pada Mei 2016 - sudah 21,8%. Proyek restoran jaringan juga menunjukkan peningkatan pangsa pasar. Mereka juga, sebagai suatu peraturan, berbeda dalam harga yang demokratis dan tingkat biaya yang relatif rendah.

Selain masalah ekonomi dan sosial, peraturan pemerintah juga berdampak negatif pada pasar. Pada tahun 2016, untuk semua perusahaan katering, aturan diperkenalkan pada koneksi wajib ke sistem EGAIS (sistem informasi otomatis bersatu negara dari volume produksi dan pergantian produk etil alkohol dan alkohol). Menurut urutan regulator (FS PAP), "organisasi yang melakukan penjualan eceran minuman beralkohol di pemukiman perkotaan diharuskan untuk mendaftar informasi dengan USIS, dalam hal mengkonfirmasi pembelian alkohol dari 01/01/2016," dan "dalam hal penjualan ritel - dari 01/07.2016".

Menurut peserta pasar, biaya penerapan Sistem Informasi Otomatis Negara Terpadu akan memiliki dampak yang sangat negatif terhadap profitabilitas banyak perusahaan, memperkuat efek negatif dari kenaikan harga dan lalu lintas pengunjung yang menurun.

Namun demikian, situasi yang sebenarnya ternyata agak lebih baik dari ekspektasi para ahli, yang memperkirakan penurunan perputaran 6,3%, sedangkan penurunan nyata adalah 5,5%. Para ahli juga percaya bahwa pasar belum mencapai titik terendah, tetapi untuk sekarang ini telah lebih atau kurang stabil, disesuaikan dengan kondisi krisis. Kita dapat berbicara tentang pemulihan hanya jika situasi ekonomi secara keseluruhan di negara itu meningkat, kepercayaan konsumen meningkat.

Segmentasi pasar konsumen perusahaan katering publik: konsep, makna, kriteria, dan implementasi

Kementerian Pendidikan Republik Belarus

EE "Universitas Ekonomi Negara Belarusia"

Subjek: "Segmentasi pasar konsumen perusahaan katering publik: konsep, makna, kriteria dan implementasi"

Konsep segmentasi pasar, makna, kriteria, dan tanda segmentasi

Organisasi - karakteristik ekonomi dari LLC "Rakovsky Brovar"

Pemilihan segmen pasar sasaran dan positioning produk

Lingkup pekerjaan: 34 pp., 7 tab., 5 angka, 2 aplikasi, 17 sumber. sastra.

Topik: "Segmentasi pasar konsumen perusahaan katering publik: konsep, makna, kriteria dan implementasi".

Objek studi - LLC Rakovsky Brovar

Subyek penelitian - segmentasi pasar.

Kata kunci: segmentasi pasar, organisasi - karakteristik ekonomi, konsep, makna, kriteria dan implementasi segmentasi pasar.

Tujuan dari pekerjaan ini adalah untuk mengkonsolidasikan, memperdalam dan memperluas pengetahuan teoritis, keterampilan praktis dan kemampuan di bidang segmentasi pasar di perusahaan katering publik.

Dalam pekerjaan: segmentasi pasar dari konsep, makna, dan tanda-tanda segmentasi dicirikan; menganalisis karakteristik organisasi - ekonomi dari LLC "Rakovsky Brovar"; menganggap posisi barang di pasar.

Pelaksanaan kegiatan komersial yang sukses dalam kondisi pasar melibatkan dengan mempertimbangkan preferensi individu dari berbagai kategori pelanggan. Terlibat dalam kegiatan bisnis, perlu fokus pada target pasar yang paling menjanjikan. Hal ini memungkinkan kami untuk tidak menyebarkan sumber daya, tetapi memfokuskannya untuk memenuhi kebutuhan kelompok pelanggan tertentu, yang layanannya membawa keuntungan maksimal bagi perusahaan.

Efisiensi maksimum dicapai melalui segmentasi pasar.

Telah diketahui bahwa setiap pasar terdiri dari pembeli yang berbeda satu sama lain dalam selera, keinginan, kebutuhan, dan motif mereka untuk melakukan pembelian. Oleh karena itu, produsen dan perwakilan dari organisasi penjualan harus menyadari bahwa tidak mungkin untuk memperhitungkan berbagai faktor yang mempengaruhi keputusan untuk membeli barang dan jasa yang ditawarkan dalam lingkungan yang kompetitif, jika Anda fokus pada seluruh pasar.

Ekstrim lainnya adalah pelepasan dan penjualan berbagai produk terbatas yang dirancang untuk konsumen rata-rata. Hanya sikap terhadap pasar sebagai struktur terdiferensiasi tertentu tergantung pada kelompok konsumen dan barang-barang konsumen barang dapat memastikan keberhasilan dalam bisnis.

Tujuan dari kursus ini bekerja adalah studi tentang segmentasi pasar di pasar perusahaan katering publik, yang diperlukan untuk kegiatan pemasaran yang sukses dari perusahaan, organisasi dan entitas bisnis lainnya di segmen pasar sasaran, memastikan posisi yang berkelanjutan pada mereka.

Tujuan utama dari kerja kursus adalah pembentukan pengetahuan teoritis tentang sifat, isi dan fitur segmentasi pasar, dampak segmentasi pasar pada mekanisme untuk membuat keputusan pembelian, dan karenanya pada hasil penjualan, yaitu, jumlah laba.

Objek studi dalam pekerjaan kursus adalah LLC "Rakovsky Brovar".

Untuk mencapai tujuan dari pekerjaan kursus, perlu untuk menyelesaikan tugas-tugas berikut: untuk mempelajari segmentasi pasar dari konsep, makna dan tanda-tanda segmentasi; menunjukkan organisasi - karakteristik ekonomi dari LLC "Rakovsky Brovar"; menganalisis pilihan segmen target di pasar katering berdasarkan data Rakovsky Brovar LLC dan mempertimbangkan posisi barang di pasar.

1. Segmentasi pasar konsep, nilai, kriteria, dan tanda segmentasi

Segmentasi pasar - klasifikasi kelompok konsumen potensial berdasarkan perbedaan kebutuhan, selera, dan / atau perilaku mereka.

Segmentasi pasar didasarkan pada mempertimbangkan preferensi individu dari berbagai kategori konsumen. Hal ini memungkinkan salah satu dari jumlah total konsumen potensial untuk memilih kelompok tertentu (segmen pasar) yang memberlakukan persyaratan yang lebih sedikit atau kurang seragam pada produk.

Dengan demikian, segmen pasar adalah bagian yang dialokasikan secara khusus dari pasar, satu set konsumen bereaksi sama dengan insentif insentif yang sama. [16]

Segmen pasar dibentuk dalam urutan berikut:

menganalisis kebutuhan pelanggan mengenai barang-barang dari perusahaan;

kelompok pelanggan dibentuk dengan persyaratan serupa untuk produk tertentu;

menjajaki kemungkinan memproduksi barang yang memenuhi persyaratan kelompok pembeli tertentu;

daya saing barang diperkirakan;

menentukan efisiensi ekonomi dari pembentukan segmen pasar;

program pemasaran sedang dikembangkan.

Segmentasi menerapkan prinsip dasar pemasaran - orientasi pelanggan.

Inilah yang mencapai penargetan dalam kegiatan perusahaan, yang pada gilirannya meningkatkan efektivitas semua kegiatan pemasaran.

Segmentasi pasar memecahkan masalah berikut:

untuk memenuhi kebutuhan pelanggan;

mengembangkan strategi pemasaran yang efektif;

menetapkan tujuan yang realistis;

mengoptimalkan kerja perusahaan;

meningkatkan kualitas keputusan pemasaran;

meningkatkan daya saing perusahaan dan produk;

menghubungkan kebijakan produktif dan ilmiah dan teknis dengan tuntutan kelompok konsumen yang kompetitif.

Sesuai dengan tujuannya, perusahaan dapat menggunakan metode cakupan pasar berikut:

Konsentrasi pada satu segmen.

Sebuah perusahaan kecil untuk produksi produk susu dapat memilih keluarga dengan bayi sebagai segmen pasar target mereka dan menghasilkan makanan bayi.

Berfokus pada sekelompok konsumen.

Ketika prasyarat produksi diciptakan, berbagai produk perusahaan dapat berkembang sedemikian rupa sehingga akan dapat memuaskan dalam berbagai produk susu anak-anak dari berbagai usia.

Orientasi terhadap kebutuhan pelanggan.

Yoghurts menjadi sangat populer dengan orang-orang dari berbagai usia, dan perusahaan dapat memusatkan perhatiannya pada kebutuhan konsumen ini.

Perubahan dalam kondisi pasar dapat menyebabkan perubahan dalam strategi perusahaan dan reorientasi menjadi beberapa segmen yang memenuhi berbagai kebutuhan kelompok konsumen yang berbeda.

Cakupan pasar penuh.

Dalam kondisi yang menguntungkan: posisi keuangan perusahaan yang stabil, pasokan bahan baku yang stabil, tingkat pendapatan penduduk yang tinggi, perusahaan dapat menyediakan pasar lokal dengan semua jenis produk susu.

Segmentasi tidak sembarangan. Ini dilakukan sesuai dengan kriteria dan tanda-tanda klasifikasi tertentu (prinsip-prinsip).

Kriteria adalah indikator atas dasar penilaian, penentuan atau klasifikasi sesuatu yang dibuat (dalam kasus pasar kami).

Masuk - cara untuk menyoroti segmen pasar ini.

Kriteria berbeda tergantung pada tujuan barang (konsumen dan keperluan industri) dan memungkinkan Anda untuk mendapatkan jawaban atas pertanyaan "Siapa?", "Bagaimana?" dan "Kenapa?" membeli produk dari perusahaan. [13]

Segmentasi pasar konsumen

Ketika segmentasi pasar konsumen menggunakan kriteria geografis (wilayah), demografi, sosio-ekonomi, psikografis dan perilaku.

Segmentasi geografis pasar didasarkan pada penggunaan fitur-fitur seperti pembagian administratif wilayah, tempat tinggal dan kepadatan penduduk, ukuran populasi untuk entitas perkotaan, iklim, dll. (tab. 1.). Pada saat yang sama, diasumsikan bahwa konsumen dari wilayah-wilayah ini memiliki preferensi konsumen yang sama atau serupa.

Tabel 1. Segmentasi berdasarkan geografi

Abstrak: Segmentasi pasar konsumen perusahaan katering publik: konsep, makna, kriteria dan implementasi

EE "Universitas Ekonomi Negara Belarusia"

Subjek: "Segmen pasar konsumen perusahaan katering publik: konsep, makna, kriteria, dan implementasi"

1. Konsep segmentasi pasar, nilai, kriteria, dan tanda segmentasi

2. Karakteristik organisasi dan ekonomi dari LLC "Rakovsky Brovar"

3. Pemilihan segmen pasar sasaran dan positioning produk

Lingkup pekerjaan: 34 pp., 7 tab., 5 angka, 2 aplikasi, 17f. sastra.

Tema: "Segmentasi pasar konsumen perusahaan katering publik: konsep, makna, kriteria dan implementasi".

Objek studi - LLC Rakovsky Brovar

Subyek penelitian - segmentasi pasar.

Kata kunci: Segmentasi pasar, karakteristik organisasi dan ekonomi, konsep, makna, kriteria dan implementasi segmentasi pasar.

Tujuan dari pekerjaan ini adalah untuk mengkonsolidasi, memperdalam dan memperluas pengetahuan teoritis, keterampilan praktis dan kemampuan dalam bidang segmentasi pasar di perusahaan-perusahaan katering.

Dalam pekerjaan: segmentasi pasar dari konsep, makna, dan tanda-tanda segmentasi dicirikan; menganalisis karakteristik organisasi dan ekonomi dari LLC Rakovsky Brovar, menganggap posisi barang di pasar.

Pelaksanaan kegiatan komersial yang sukses dalam kondisi pasar melibatkan dengan mempertimbangkan preferensi individu dari berbagai kategori pelanggan. Terlibat dalam kegiatan wirausaha, perlu fokus pada target pasar yang paling menjanjikan. Hal ini memungkinkan kami untuk tidak menyebarkan sumber daya, tetapi memfokuskannya untuk memenuhi kebutuhan kelompok pembeli terpilih, yang layanannya memberikan manfaat maksimal bagi perusahaan.

Efisiensi maksimum dicapai melalui segmentasi pasar.

Telah diketahui bahwa setiap pasar terdiri dari pembeli yang berbeda satu sama lain dalam selera, keinginan, kebutuhan, dan motif mereka untuk melakukan pembelian. Oleh karena itu, produsen dan perwakilan dari organisasi penjualan harus menyadari bahwa tidak mungkin untuk memperhitungkan berbagai faktor yang mempengaruhi keputusan untuk membeli barang dan jasa yang diusulkan dalam lingkungan yang kompetitif, jika Anda fokus di seluruh pasar.

Ekstrim lainnya mungkin adalah pelepasan dan penjualan berbagai produk terbatas, dihitung berdasarkan rata-rata konsumen. Hanya sikap terhadap pasar sebagai struktur terdiferensiasi tertentu tergantung pada kelompok konsumen dan properti konsumen dari produk dapat memastikan keberhasilan dalam kegiatan kewirausahaan.

Tujuan dari kursus ini adalah studi tentang segmentasi pasar di pasar perusahaan katering publik, yang diperlukan untuk kegiatan pemasaran yang sukses dari perusahaan, organisasi dan entitas bisnis lainnya di segmen pasar sasaran, memastikan posisi yang berkelanjutan pada mereka.

Tujuan utama dari kerja kursus adalah pembentukan pengetahuan teoritis tentang esensi, isi dan fitur segmentasi pasar, dampak segmentasi pasar pada mekanisme untuk membuat keputusan pembelian, dan oleh karena itu pada hasil penjualan, yaitu, jumlah laba.

Objek pekerjaan penelitian vkursovoy adalah LLC Rakovsky Brovar.

Untuk mencapai tujuan dari pekerjaan kursus, perlu untuk menyelesaikan tugas-tugas berikut: untuk mempelajari segmentasi pasar dari konsep, makna dan tanda-tanda segmentasi; menunjukkan organisasi - karakteristik ekonomi dari LLC "Rakovsky Brovar"; menganalisis pilihan segmen sasaran di pasar makanan umum pada data LLC "Rakovsky Brovar" dan mempertimbangkan posisi barang di pasar.

1. Konsep segmentasi pasar, nilai, kriteria, dan tanda segmentasi

Segmentasi pasar - klasifikasi kelompok konsumen potensial berdasarkan perbedaan kebutuhan, selera, dan / atau perilaku mereka.

Segmentasi pasar didasarkan pada mempertimbangkan preferensi individu dari berbagai kategori konsumen, yang memungkinkan Anda untuk memilih dari jumlah total konsumen potensial kelompok tertentu (segmen pasar) yang memberlakukan persyaratan yang lebih atau kurang homogen pada produk.

Dengan demikian, segmen pasar adalah bagian yang dialokasikan secara khusus dari pasar, satu set konsumen bereaksi sama dengan insentif insentif yang sama. [16]

Segmen pasar dibentuk dalam urutan berikut:

· Menganalisis persyaratan pelanggan mengenai barang-barang perusahaan;

· Membentuk kelompok pembeli dengan persyaratan serupa untuk produk tertentu;

· Menjelajahi kemungkinan memproduksi barang yang memenuhi persyaratan kelompok pembeli tertentu;

· Menentukan efisiensi ekonomi dari pembentukan segmen pasar;

Segmentasi menerapkan prinsip dasar pemasaran - orientasi pelanggan.

Ini adalah cara untuk mencapai pengalamatan dalam aktivitas perusahaan, yang pada gilirannya meningkatkan keefektifan semua kegiatan pemasaran.

Segmentasi pasar memungkinkan untuk menyelesaikan tugas-tugas berikut:

· Untuk memuaskan kebutuhan pelanggan;

· Kembangkan strategi pemasaran yang efektif;

· Meningkatkan kualitas keputusan pemasaran;

· Meningkatkan daya saing perusahaan dan produk;

· Untuk menghubungkan kebijakan produktif dan ilmiah dan teknis dengan tuntutan kelompok konsumen yang kompetitif.

Sesuai dengan tujuannya, perusahaan dapat menggunakan metode cakupan pasar berikut:

Konsentrasi pada satu segmen.

Sebuah perusahaan kecil yang terlibat dalam produksi produk pengalengan susu dapat memilih keluarga dengan bayi sebagai segmen target pasar dan menghasilkan makanan bayi.

Orientasi pada kelompok.

Ketika latar belakang pengembangan produksi dibuat, berbagai produk perusahaan dapat berkembang sedemikian rupa sehingga akan dapat memenuhi berbagai produk susu anak-anak dari berbagai usia.

Orientasi pada kebutuhan pembeli.

Yoghurts menjadi sangat populer dengan populasi dari berbagai usia, dan perusahaan dapat memusatkan perhatiannya pada kebutuhan konsumen ini.

Perubahan dalam kondisi pasar dapat menyebabkan perubahan dalam strategi perusahaan dan reorientasi ke beberapa segmen yang memenuhi kebutuhan yang berbeda dari kelompok konsumen yang berbeda.

Cakupan pasar penuh.

Dalam kondisi yang menguntungkan: posisi keuangan perusahaan yang stabil, pasokan bahan baku yang stabil, tingkat pendapatan penduduk yang tinggi, perusahaan dapat menyediakan pasar lokal dengan semua jenis produk susu.

Segmentasi bukanlah sesuatu yang sewenang-wenang. Ini dilakukan sesuai dengan kriteria dan tanda-tanda klasifikasi tertentu (prinsip-prinsip).

Kriteria ini merupakan indikator atas dasar penilaian yang dibuat, definisi atau klasifikasi sesuatu (dalam kasus kami, pasar).

Masuk - cara menyorot segmen pasar ini.

Kriteria berbeda tergantung pada tujuan barang (konsumen dan tugas produksi) dan memungkinkan Anda untuk mendapatkan jawaban atas pertanyaan “Siapa?”, “Bagaimana?” Dan “Mengapa?” ​​Untuk membeli produk perusahaan. [13]

Ketika segmentasi pasar konsumen menggunakan geografis (teritorial), demografi, sosio-ekonomi, psikografis dan kriteria perilaku.

Segmentasi geografis pasar didasarkan pada penggunaan tanda-tanda seperti pembagian administratif wilayah, tempat tinggal dan kepadatan penduduk, ukuran populasi untuk entitas perkotaan, iklim, dll. (tab. 1.). Pada saat yang sama, diasumsikan bahwa konsumen dari wilayah-wilayah ini memiliki preferensi konsumen yang sama atau serupa.

Tabel 1. Segmentasi berdasarkan fitur geografis.

Tanda-tanda segmentasi Karakteristik segmentasi Pembagian administratif Wilayah subyek Republik Belarus Tempat tinggal dan kepadatan penduduk Kota, pinggiran kota, penduduk pedesaan Populasi (untuk kota)

Hingga 5 ribu penduduk; 5-20 ribu; 20-50 ribu;

50-100 ribu; 100-500 ribu; 500-1000 ribu; lebih dari 1 juta

Sebagai segmen geografis, seluruh negara atau kelompok negara dapat dianggap, bahkan benua - Amerika Latin, misalnya, memiliki komunitas historis, politik, etnis, agama atau lainnya.

Segmentasi geografis adalah yang paling sederhana, dan itu digunakan sebelum yang lain dalam praktek.

Seringkali, karena ketersediaan karakteristik yang berlaku, tanda-tanda demografis segmentasi digunakan (Tabel 2). Selama hidup manusia, kebutuhan konsumen, kebutuhan, dan intensitas konsumsi terkait erat dengan karakteristik demografi. Kebutuhan orang-orang di lingkungan rumah mereka dan barang-barang rekreasi berubah seiring bertambahnya usia Perubahan signifikan dalam kehidupan terjadi dalam struktur produk makanan yang dikonsumsi. Keadaan ini harus secara jelas ditangkap oleh produsen makanan dan tidak hanya merespons struktur demografi pasar, tetapi juga preferensi konsumen.

Tabel 2. Segmentasi berdasarkan karakteristik demografi

Tanda-tanda segmentasi karakteristik segmentasi Usia Hingga 6 tahun; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39. ; 60 dan lebih Gender Pria; ukuran keluarga perempuan Childless; Anak kecil (3-4); Besar (5 dan lebih) Tahapan siklus hidup Muda, kesepian; pengantin baru tanpa anak; pasangan dengan anak-anak hingga 6 tahun; pasangan dengan anak-anak yang lebih tua dari 6 tahun; pasangan lanjut usia dengan kepala keluarga yang bekerja; pasangan dengan kepala keluarga yang tidak bekerja; lanjut usia, dll.

Usia anggota keluarga dan tahap siklus hidupnya menentukan diferensiasi produk makanan sesuai dengan perubahan kebutuhan tubuh manusia. Diferensiasi yang sangat efektif dari pasar konsumen dengan jumlah anggota keluarga. Bagian dari pembeli, membeli di toko makanan, dikemas pada penerimaan makanan satu kali. Akibatnya, barang akan lebih baik dibeli, jika kemasan akan dirancang untuk memenuhi satu kali kebutuhan satu, dua, tiga, dan maksimal empat orang dewasa.

Peluang yang luas untuk mengidentifikasi segmen pasar tertentu menyediakan fitur dari persepsi rasa barang oleh pria dan wanita. Diketahui bahwa pria lebih memilih rokok dan minuman beralkohol daripada wanita; laki-laki lebih suka daging, dan di kalangan perempuan lebih banyak vegetarian.

Lingkaran kepentingan dan milik satu atau kelompok sosial lain, yang terbentuk dalam proses adaptasi sosial penduduk, memungkinkan untuk menggunakan segmentasi pasar sosial-ekonomi (Tabel 3.).

Tabel 3. Segmentasi berdasarkan karakteristik sosial dan ekonomi

Tanda-tanda segmentasi Segmentasi karakteristik Tingkat pendapatan (bulanan) Kurang dari 50.000 gosok; 50001-10000, 100001-150000; 150001-200000, dll. Kelas sosial (lapisan) Upah pekerja; seorang petani; pengusaha; karyawan; siswa Pekerjaan (profesi) Pekerja; seorang insinyur; sejarawan; manajer perusahaan, dll. Pendidikan dasar; rata-rata yang belum selesai; rata-rata; khusus sekunder; pendidikan tinggi yang tidak lengkap; Agama Tinggi Katolik, Protestan, Muslim, lainnya.... Bahasa kebangsaan Inggris; orang Jerman; Orang Rusia; Hungaria, dll.

Untuk sebagian besar, konsumsi barang dan jasa tertentu, dan, akibatnya, perilaku pembeli di pasar ditentukan oleh tingkat pendapatannya. Semakin banyak sumber keuangan yang dimiliki konsumen, semakin luas peluangnya, baik dalam hal memenuhi kebutuhan khusus, dan struktur kebutuhan ini.

Pertumbuhan pendapatan tidak selalu disertai dengan peningkatan kuantitas barang yang dikonsumsi oleh nama atau kelompok tertentu. Sebagai contoh, dengan peningkatan pendapatan, bagian uang yang dihabiskan untuk makanan biasanya menurun dan biaya kebutuhan budaya yang memuaskan meningkat.

Dalam dekade terakhir, pendapatan penduduk Republik Belarus telah terpolarisasi. Negara ini telah membentuk perpanjangan warga negara dengan peluang pelarut terbatas, yang bersedia membayar harga tinggi untuk barang-barang dengan properti konsumen khusus (daging sapi atau daging kambing yang dipasangkan), untuk buah dan sayuran, makanan organik berkualitas tinggi, dll. Solvabilitas populasi umum (pekerja, karyawan kecil, guru lembaga pendidikan, peneliti, dll. dibatasi oleh kemungkinan memperoleh seperangkat makanan yang diperlukan untuk kesehatan. Pensiunan, pekerja tidak terampil, keluarga orang tua tunggal, siswa dan siswa membentuk segmen pasar yang khusus, Tanda-tanda segmentasi sosio-ekonomi dan demografi dapat digabungkan menjadi parameter segmen yang lebih kompleks. Kriteria geografis, demografi dan sosio-ekonomi untuk segmentasi, adalah sekelompok fitur obyektif, dan dalam praktiknya tidak cukup. Untuk segmentasi pasar yang telaten, tanda-tanda subjektif digunakan - psikografis, perilaku. Segmentasi psikografis menyatukan seluruh rangkaian karakteristik. Jenis kepribadian pembeli, penilaian subyektif terhadap barang, kebiasaan konsumsi, gaya hidup, dapat memberikan gambaran yang lebih akurat tentang kemungkinan reaksi pembeli terhadap produk tertentu daripada perkiraan kuantitatif segmen pasar sesuai dengan karakteristik demografi atau sosial dan ekonomi. Ini diwujudkan dalam hobi pribadi, tindakan, minat, pendapat, hierarki kebutuhan, tipe hubungan dominan dengan orang lain, dll.

Tabel 4. Segmentasi tanda popsihograficheskie

Tanda segmentasi Karakteristik segmentasi Gaya Hidup Tradisionalis; garis hidup; aesthetes tipe kepribadian kecanduan; bertindak seperti orang lain; otoriter; ambisius

Segmentasi perilaku adalah dasar paling logis untuk pembentukan segmen pasar. Dari sudut pandang pemasaran, segmentasi menurut tanda-tanda perilaku memungkinkan kita untuk membedakan sejumlah segmen tambahan dan sangat penting. Dalam hal ini, pelanggan dikelompokkan berdasarkan pengetahuan, sikap, sifat penggunaan, dan reaksi mereka terhadap produk tertentu, dll. (Tabel 5). Hal utama adalah bahwa selama survei pasar periodik yang dilakukan oleh perusahaan, identitas karakteristik yang diterapkan dan karakteristik mereka harus dipertahankan.

Tabel 5. Segmentasi berdasarkan Karakteristik Perilaku

Segmentasi Gejala Segmentasi Karakteristik Frekuensi pembelian Reguler, khusus; Mencari manfaat Kualitas produk; kualitas; keandalan; layanan; status; tabungan; prestise; Jenis konsumen Tidak pernah dikonsumsi sebelumnya; dikonsumsi; konsumen potensial; mengkonsumsi untuk pertama kalinya; Tingkat konsumsi Konsumen yang lemah; konsumen moderat; konsumen aktif; Tingkat komitmen Tidak ada; lemah; rata-rata; kuat absolut; Tingkat kesiapan untuk persepsi barang Pembeli yang tidak tahu; diinformasikan; tertarik; bersedia berniat untuk membeli; tidak mau membeli; Sikap terhadap produk Ecstatic; positif; acuh tak acuh; negatif; bermusuhan; Tingkat konsumsi Tidak menggunakan produk; banyak pengguna: medium: sedikit;

Banyak digunakan oleh segmentasi perusahaan internasional terkemuka pada tingkat kesiapan pembeli untuk membeli produk baru. Atas dasar ini, distribusi konsumen yang cukup stabil telah terbentuk (Gambar 1.). [8]

Fig. 2. Klasifikasi pembeli dengan tingkat kesiapan untuk persepsi barang

Menurut tingkat komitmen pembeli untuk merek tertentu, ada:

· Pendukung tanpa syarat - konsumen selalu membeli barang dengan model atau perusahaan yang sama;

· Pendukung Toleransi - membagi simpati mereka antara dua atau tiga merek dagang;

· Penganut non-permanen - mentransfer preferensi mereka dari satu merek ke merek lain;

· Pengembara - konsumen yang tidak berkomitmen terhadap barang bermerek apa pun.

Untuk segmentasi pasar perusahaan, bagian penting dari karakteristik yang sama seperti segmentasi pasar konsumen digunakan. Ini adalah geografis, perilaku (manfaat yang dicari, intensitas konsumsi, tingkat komitmen, kesiapan untuk memahami produk, sikap terhadapnya, pendekatan terhadap organisasi pengadaan), dll. Kriteria ekonomi dan teknologi yang paling umum.

Produsen, yang bekerja di pasar perusahaan, memilih untuk melayani segmen tertentu harus memutuskan industri mana yang akan mereka layani.

Dalam industri yang dipilih, produsen, seperti makanan, dapat lebih menyegmentasikan konsumen mereka berdasarkan ukuran perusahaan (kecil, menengah, besar) atau lokasi geografisnya. Ini akan memungkinkan, jika perlu, mengembangkan strategi terpisah untuk setiap segmen, menggunakan struktur saluran distribusi yang berbeda. Dalam satu industri atau kelompok konsumen, segmentasi dapat dilakukan sesuai dengan pendekatan organisasi pengadaan. Misalnya, hubungan pemasok bahan baku pertanian dan pelanggan mereka dapat dinyatakan dalam pelaksanaan, sebagai pengadaan satu kali, setelah hubungan kontrak jangka panjang.

Organisasi konsumen dapat diklasifikasikan menurut ketentuan pembayaran dan bentuk (sifat) hubungan dengan pemasok.

Tanda-tanda segmentasi pasar untuk barang-barang industri, sebagai aturan, bekerja secara efektif dalam kombinasi dengan tanda-tanda karakteristik pribadi orang-orang yang mewakili perusahaan konsumen (kecenderungan untuk mengambil keputusan yang berisiko, sikap terhadap perubahan dalam kebijakan penjualan, pilihan pemasok, dll.).

Perusahaan dan tanda demografi diterapkan: data tentang ukuran aset tetap dan perusahaan modal, dinamika produksi dan bauran produk, jumlah personel, dll.

Dengan demikian, pentingnya pelanggan dapat menjadi tanda bagi segmentasi pasar perusahaan. Servis pelanggan besar dan kecil dilakukan sesuai dengan berbagai skema, besar - melalui kantor pusat, kecil - melalui jaringan dealer. Ini berkontribusi pada perluasan sarana dan metode pengaruh pada pembeli potensial.

Persyaratan untuk segmen pasar.

Segmen pasar harus memenuhi persyaratan dasar berikut:

· Memiliki perbedaan yang jelas dari segmen lain;

· Dapat diterima oleh perusahaan;

· Memenuhi persyaratan khusus konsumen, jika tidak maka tidak ada gunanya;

· Cukup besar untuk memastikan bahwa sikap yang berbeda terhadap pasar oleh perusahaan akan dibayar;

· Perilaku pelanggan dalam segmen harus seragam mungkin.

Dalam proses memilih target pasar, Anda perlu mendapatkan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan berikut:

· Apa kebutuhan dan harapan konsumen?

· Apakah perusahaan dapat memuaskan mereka?

· Dapatkah perusahaan melakukan ini lebih baik daripada pesaing?

· Apakah akan mencapai tujuannya?

Dengan demikian, adalah mungkin untuk menarik kesimpulan bahwa segmentasi pasar:

Ø memungkinkan tingkat maksimum untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dalam barang;

Ø memastikan rasionalisasi dan optimalisasi penggunaan sumber daya dari perusahaan dan masyarakat;

Ø membantu mengembangkan strategi pemasaran berdasarkan pemahaman perilaku pembeli potensial;

Ø menjamin peningkatan daya saing baik produk maupun perusahaan;

Ø memungkinkan Anda untuk mengarahkan dan mengurangi tingkat persaingan dengan berpindah ke segmen pasar yang belum berkembang;

Ø mengasumsikan pengikatan kebijakan ilmiah dan teknis perusahaan dengan tuntutan konsumen kompetitif yang diidentifikasi dengan jelas. [1]

2. Karakteristik organisasi dan ekonomi dari LLC "Rakovsky Brovar"

Perseroan terbatas "Rakovsky Brovar". Alamat resmi: 220004, Minsk, ul. Vitebsk, 10. Afiliasi departemen - Departemen Pasar Konsumen dari Komite Eksekutif Kota Minsk.

Perusahaan itu terdaftar dalam daftar registrasi republik-lebar No. 18521 dari Komite Eksekutif Distrik Pusat Minsk dengan keputusan 24 Juni 1997 No. 107. Organisasi terdaftar ulang pada 8 November 2000. Dalam Daftar Negara Terdaftar dari Badan Hukum dan Pengusaha LLC, Rakovsky Brovar terdaftar dengan nomor 10287377.

Sesuai dengan Art. 88 dari Kode Sipil Republik Belarus "Dokumen Pendirian dari perseroan terbatas" dokumen konstituen dari LLC Rakovsky Brovar adalah Nota Asosiasi dan disetujui oleh para pendiri Piagam tersebut. Rakovsky Brovar Ltd. didirikan untuk waktu yang tidak terbatas.

Tujuan dari penciptaan masyarakat adalah pelaksanaan kegiatan ekonomi yang bertujuan untuk memperoleh keuntungan. Perusahaan dapat melakukan semua jenis kegiatan ekonomi yang tidak dilarang oleh tindakan legislatif Republik Belarus dan memenuhi tujuan yang ditetapkan dalam Piagam.

Aktivitas utama perusahaan adalah: perdagangan ritel dan katering umum, Perusahaan menerima lisensi untuk kegiatan berlisensi.

Pada 1 Januari 2005, LLC Rakovsky Brovar adalah perusahaan katering publik, yang meliputi:

- Restoran "Rakovsky Brovar" - kategori tertinggi, 440 kursi;

- toko produk setengah jadi Isklad premis (Uralskaya st., 13) -kulinaria (Uralskaya st., 13);

- cafe-bar (Uralskaya str., 13) -1 kategori, 52 kursi;

- Toko "SalodkiFalvarak" di jalan. M. Tanka, 2;

- Cafe-bar "SalodkiFalvarak" di jalan. M. Tanka, 2, 1 kategori, 40 kursi;

- toko kembang gula "SalodkiFalvarak" di jalan. M. Tanka, 2;

- kedai kopi "SalodkiFalvarak-2" di F. Skaryna Ave., 37., 1 kategori.

Perusahaan ini ada di pasar Nabelorussian selama lebih dari 7 tahun. Brewery JV LLC Aquatrayp, yang terletak di wilayah restoran Rakovsky Brovar, menghasilkan 12 jenis bir berkualitas tinggi. Alamat ini sudah diketahui semua pecinta bir "live" dan masakan yang baik, tidak hanya di Minsk, tetapi juga jauh di luar perbatasan Republik Belarus. Ada juga dapur dan bar dengan peralatan modern. Di musim panas, banyak pengunjung yang lebih suka teras terbuka atas, tetapi di bagian bawah ada halaman kecil yang nyaman. Tamu yang sering hadir di sini adalah peserta konferensi dan pertemuan internasional.

Toko permen adalah bagian dari LLC Rakovsky Brovar. Selama bertahun-tahun keberadaannya, produksi bengkel telah mendapatkan popularitas yang luas dan dalam permintaan yang stabil. (Lampiran 1).Produk ini dijual melalui toko dan kafe "Salodki Falvarak", kedai kopi "Salodki Falvarak-2" secara tunai, serta pembayaran tanpa uang tunai. Pelanggan konstan produk kembang gula adalah Green Maple LLC, Vostoktorg CJSC, DP VV LLC, Merci LLC, dll.

Atas dasar akuntansi pertanian penuh, Perusahaan menyediakan pembayaran sendiri, pembiayaan biaya untuk peningkatan produksi, pengembangan sosial dan stimulasi material pekerja dengan mengorbankan dana yang diperoleh perusahaan.

Di perusahaan "Rakovsky Brovar" LLC klien dibayar untuk pembayaran tunai, non-tunai dan kartu plastik pobankov (VISA, MASTER).

Pemasok utama barang adalah: AP Cold Storage Plant No. 2, FE Pshenichny S. G., Minskkrahmalprom RUE, GMZ No. 2 OJSC, Pengilangan Gula Slutsk OJSC, Krutobor LLC Yumabel LLC, Perkebunan Poultry Fanipol,. N.K.Krupskoy, JV LLC AquaTrayp, UE Barsa, UE Beltaropak.

Klien tetap dari restoran adalah perusahaan seperti JV Otiko, Kantor Perwakilan ABERBERLIN-SNEME, GF OJSC Priorbank, OJSC Promtekhmontazh, OJSC Keramin, Interavtotrans RUE, CJSC Hidrodinamika, Pabrik Transistor.

Struktur organisasi perusahaan tercantum dalam Lampiran 2.

Sekarang langsung ke analisis indikator ekonomi utama perusahaan.

Untuk melakukan ini, buatlah tabel 6, di mana mereka akan mencerminkan angka-angka ini untuk 2006 dan 2007.

Kami juga akan membangun diagram "Dinamika indikator teknis dan ekonomi utama untuk 2006 dan 2007" (Gambar 2).

Tabel 6. Dinamika indikator teknis dan ekonomi utama untuk tahun 2006 dan 2007 dari LLC Rakovsky Brovar, mln. Gosok.

Indikator 2006 tahun 2007 Deviasi, +/- Tingkat pertumbuhan,% Perputaran harga saat ini 8820 10341 1521 117,24 Perputaran dalam harga yang sebanding 8820 9071 251 102,85 Pendapatan kotor 3,798 4492 694 118,27 VD% perputaran perdagangan 43,06 43.44 0.38 100.88 Pajak penjualan 1454 1640 186 112.79 Biaya pelaksanaan 3719 4367 648 117.42 IO sebagai persentase dari omset 42.17 42.23 0.06 100.15 Keuntungan penjualan 79 125 46 158.23 Upah pegawai 1440 1706 266 118.47 Jumlah staf, orang. 330 365 35 110.61 Gaji rata-rata (ribu rubel) 413.8 513 99.2 123.97 Produktivitas tenaga kerja 26.73 28.33 1.60 106.00 Laba operasi 4 8 ​​4 200.00 Total profit 83 133 50 160.24 Profitabilitas (terhadap turnover) 0,94 1,29 0,35 136,67

Seperti dapat dilihat dari tabel, tidak hanya indikator ekonomi utama dari kinerja perusahaan, tetapi juga tingkat pertumbuhan (indeks) ditunjukkan dalam laporan. Mereka dihitung dengan membagi indeks pelaporan dengan basis dan mengalikan dengan 100%.

Gambar 2. Dinamika indikator ekonomi utama untuk 2006 dan 2007, OOO "Rakovsky Brovar"

Catatan Sumber: pengembangan sendiri

Mengevaluasi hasil ekonomi untuk tahun 2007, perlu untuk mengenali bahwa semua parameter perkiraan pembangunan sosial-ekonomi telah berhasil dilaksanakan.

Indikator utama - perputaran - berjumlah 10,341 juta rubel. dan meningkat 1.521 juta rubel. dibandingkan dengan tahun 2006 atau 17,24%.

Dari penjualan barang dan jasa menerima 4492 juta rubel. pendapatan kotor, tingkat mereka adalah 43,44% dari omset, yang lebih tinggi dari tahun lalu sebesar 0,38 persen.

Keuntungan dari penjualan komoditas pada tahun 2007 sebesar 125 juta rubel, profitabilitas mencapai 1,29% dalam omset barang, yang 0,35% lebih tinggi dibandingkan tahun 2006.

Indikator kinerja perusahaan juga melebihi tingkat periode yang sama tahun sebelumnya. Produktivitas tenaga kerja pekerja dibandingkan tahun lalu meningkat 1,6 juta rubel. per orang atau 6,0%. Juga, tingkat pertumbuhan pendapatan kotor lebih tinggi daripada tingkat pertumbuhan biaya untuk implementasi.

Semua ini memungkinkan kita untuk menyimpulkan bahwa pada tahun 2007 perusahaan bekerja lebih efisien daripada pada tahun 2006.

Enterprises LLC "Rakovsky Brovar" pada saat yang sama melakukan produksi, penjualan dan pengaturan konsumsi produk-produk produksi sendiri. Selain itu, perusahaan terlibat dalam penjualan produk yang siap untuk digunakan segera. Oleh karena itu, biaya LLC "Rakovsky Brovar" mewakili jumlah biaya produksi, sirkulasi dan organisasi konsumsi dan hasil dari aktivitas perusahaan secara langsung tergantung pada prosedur penetapan harga, yang harus memperhitungkan kekhasan harga di katering umum.

Tidak ada departemen pemasaran di perusahaan. Oleh karena itu, segmentasi pasar tidak dilibatkan.

Alasan paling jelas untuk kurangnya departemen pemasaran dalam suatu perusahaan dapat dibedakan:

Ø Dukungan manajemen yang tidak memadai.

Ø Sikap pemasaran sebagai alat taktis.

Ø Permasalahan interaksi dengan keuangan, industri, administrasi dan layanan lainnya.

Manajemen perusahaan perlu membuat departemen pemasaran. Dan lakukan segmentasi pasar. Karena studi pasar memungkinkan untuk menyelesaikan tugas-tugas berikut:

· Untuk memuaskan kebutuhan pelanggan;

· Kembangkan strategi pemasaran yang efektif;

· Meningkatkan kualitas keputusan pemasaran;

· Meningkatkan daya saing perusahaan dan produk;

· Untuk menghubungkan kebijakan produktif dan ilmiah dan teknis dengan tuntutan kelompok konsumen yang kompetitif.

Segmentasikan pasar diperlukan dalam urutan berikut:

· Menganalisis persyaratan pelanggan mengenai barang-barang perusahaan;

· Membentuk kelompok pembeli dengan persyaratan serupa untuk produk tertentu;

· Menjelajahi kemungkinan memproduksi barang yang memenuhi persyaratan kelompok pembeli tertentu;

· Menentukan efisiensi ekonomi dari pembentukan segmen pasar;

3. Pemilihan segmen pasar sasaran dan positioning produk

Pemilihan segmen pasar sasaran

Setelah melakukan segmentasi pasar dan menentukan profil dari masing-masing segmen, perlu untuk mengevaluasi tingkat daya tarik mereka untuk perusahaan. Biasanya dengan penilaian seperti itu memperhitungkan:

Ø kapasitas segmen;

Ø kemungkinan pertumbuhan segmen;

Ø penghasilan yang diproyeksikan;

Ø minat pesaing dalam memenangkan segmen yang dipilih, sikap pembeli segmen untuk barang-barang pesaing;

Ø ketersediaan saluran distribusi yang dibutuhkan.

Pemilihan target pasar dilakukan melalui kegiatan-kegiatan berikut:

- Analisis risiko - ditentukan dengan menjumlahkan bobot faktor risiko untuk segmen yang berbeda

- Mempelajari norma, aturan, dan standar yang berlaku di pasar, yang tidak dapat direndahkan, serta sistem dan prosedur untuk sertifikasi produk

- Identifikasi posisi pesaing utama - yang dapat menjadi pesaing di masa depan, apa kekuatan dan kelemahannya.

- Definisi kemungkinan reaksi pesaing terhadap penampilan di pasar perusahaan baru

Definisi kemungkinan volume penjualan - untuk mencapai keyakinan bahwa biaya akan terbayar, dan akan ada keuntungan. Pemosisian yang benar dan meminimalkan keadaan ketidakpastian tentang produk di pihak konsumen dapat menjadi faktor keberhasilan yang signifikan.

Penentuan profitabilitas dicapai dengan menggunakan metode standar untuk menghitung tingkat laba, laba atas modal yang diinvestasikan, jumlah dividen per saham, peningkatan total massa laba

Sebagai hasil dari kegiatan yang dilakukan, perusahaan memilih satu atau beberapa segmen yang paling menguntungkan yang membentuk pasar sasaran.

Dalam hal ini, segmen yang paling menguntungkan adalah yang memiliki tingkat penjualan yang tinggi saat ini, tingkat pertumbuhan yang tinggi; tingkat pengembalian yang tinggi; persyaratan sederhana untuk saluran pemasaran; persaingan lemah. [1]

Suatu perusahaan dapat menggunakan tiga strategi cakupan pasar.

Keluar dari beberapa segmen pasar dengan satu produk dan kembangkan satu bauran pemasaran, jika percaya bahwa produk tersebut dapat diterima oleh semua konsumen dan produksi massal, distribusi dan promosi dapat diatur. Dalam hal ini, memiliki pemasaran (massa) lokal (Gambar 3). Ini adalah jenis pemasaran yang paling ekonomis.

Perusahaan pemasaran kompleks ---------------------- à Pasar

Gbr.3. Pemasaran dibedakan berdasarkan skema

Para produsen pertanian yang terlibat dalam penanaman padi-padian, tanaman teknis atau tanaman lainnya, atau produksi susu atau daging tidak masuk akal untuk membedakan produksi untuk pembeli dengan beberapa permintaan khusus. Peternakan besar dengan daya jual tinggi dan biaya produksi rendah memberikan profitabilitas tinggi.

Untuk memastikan berbagai produk di pasar, suatu perusahaan dapat menawarkan pasar dua atau beberapa produk dengan kualitas yang berbeda, desain, kemasan dan kemasan yang berbeda. Selain itu, untuk setiap segmen pasar, produknya sendiri dikembangkan dan menggunakan bauran pemasaran yang sesuai. Dalam hal ini, ini adalah masalah pemasaran yang berbeda (Gambar 4). Biasanya digunakan untuk menembus lebih dalam setiap segmen pasar yang dikuasai dan meningkatkan penjualan.

Pilihan pertama pemasaran kompleks --------------- à Segmen pasar A

Pilihan kedua pemasaran kompleks ---------------- à Segmen Pasar B

Pilihan ketiga pemasaran kompleks ---------------- à Segmen pasar C

Fig. 4. Pemasaran yang dibedakan dengan skema

Sebagai contoh dari strategi semacam itu dapat berupa pembudidayaan beberapa varietas kentang atau sayuran lain, mengemasnya dalam berbagai paket, dll.

Jika produk ditujukan untuk kelompok pelanggan tertentu dan perusahaan memilih segmen pasar tertentu dan mengembangkan bauran pemasaran yang tepat untuk itu, ini berarti target (terkonsentrasi) pemasaran diwujudkan (gbr. 5).

Fig. 5 Pemasaran berpusat pada skema

Dengan pemasaran bertarget, Anda perlu mensegmentasikan pasar ke dalam kelompok pembeli yang berbeda. Jenis pemasaran ini lebih disukai untuk perusahaan dengan sumber daya terbatas. Namun, ini terhubung dengan peningkatan pangsa risiko, karena segmen yang dipilih dapat menjadi objek perhatian dari pesaing yang lebih kuat.

Contoh strategi jenis ini adalah pengolahan oleh petani atau pengusaha lain dari produk pertanian yang diproduksi sendiri dan penjualan produk jadi yang memenuhi permintaan efektif dari kelompok pembeli yang dipilih dan diteliti. [17]

Faktor-faktor berikut mempengaruhi pilihan strategi:

Ø Sumber daya perusahaan. Dengan keterbatasan mereka, strategi paling optimal adalah pemasaran terkonsentrasi.

Ø Tingkat homogenitas produk. Pemasaran tidak terdiferensiasi - dapat diterima untuk barang seragam (apel, kubis). Produk-dibedakan atau terkonsentrasi - berlaku untuk produk dengan konstruksi yang kompleks dan berbeda satu sama lain: mesin pertanian, dll.

Ø Tahap siklus hidup barang. Ketika memperkenalkan produk baru ke pasar, satu varian ditawarkan dan strategi pemasaran yang tidak dibedakan atau terkonsentrasi digunakan.

Ø Tingkat homogenitas pasar. Keseragaman selera konsumen, volume pembelian dan waktu penyelesaiannya, bersama dengan reaksi serupa terhadap insentif pemasaran yang sama, melibatkan penggunaan pemasaran yang tidak dibedakan.

Ø Strategi pemasaran pesaing. Dalam hal segmentasi pasar yang bersaing, perusahaan seharusnya tidak mengejar strategi pemasaran yang tidak terdiferensiasi. Jika pesaing menggunakan pemasaran yang tidak terdiferensiasi, keunggulan kompetitif dapat diperoleh melalui penggunaan strategi pemasaran yang berbeda atau terkonsentrasi. [9]

Setelah menentukan segmen atau segmen pasar, perusahaan harus mempelajari properti dan jenis produk dari semua pesaing di pasar dan menentukan posisi produknya dengan merekrut, melaksanakan apa yang disebut pemosisian.

Penempatan produk adalah penyediaan tempat produk yang diinginkan secara berbeda di pasar dan dalam kesadaran konsumen target, dan definisi dari serangkaian kegiatan pemasaran.

Penempatan produk dilakukan dalam 3 tahap:

Ø Memosisikan produk pesaing;

Ø memposisikan preferensi konsumen;

Ø memposisikan barang mereka sendiri.

Ketika memposisikan produk, hanya karakteristik yang penting bagi konsumen yang menentukan pilihan mereka (harga - kualitas, tingkat layanan - biaya layanan, konten kalori - utilitas) harus digunakan.

Saat memosisikan item, ada dua perilaku:

1) posisi di samping salah satu pesaing yang ada, dengan tujuan memenangkan pangsa pasar mereka. Mereka digunakan dalam kondisi berikut:

Ø suatu perusahaan dapat menciptakan produk yang unggul dalam parameter lain untuk produk pesaing;

Ø Permintaan untuk produk ini tidak puas dan pasar cukup besar untuk menampung satu pesaing lagi;

Ø suatu perusahaan dapat menawarkan harga yang lebih rendah daripada pesaing;

Ø Produk yang diusulkan paling konsisten dengan kekuatan perusahaan (teknologi, kualifikasi personel, penelitian ilmiah, dll.).

2) pengembangan barang-barang yang tidak ada di pasar, namun, permintaan yang ada. Untuk menerapkan opsi ini, kondisi berikut diperlukan:

Ø kemampuan teknis untuk produksi barang-barang tersebut;

Ø Peluang ekonomi dalam kerangka tingkat harga yang direncanakan;

Ø jumlah pembeli potensial barang masa depan yang mencukupi.

Dalam proses memposisikan produk dan memperkenalkannya ke pasar, perusahaan menghadapi berbagai jenis kompetisi, deskripsi singkat tentang apa yang disajikan (Tabel 7). [12]

Tabel 7. Karakteristik jenis utama kompetisi dalam pemasaran

Jenis kompetisi Karakteristik Fungsional Persaingan peralatan teknis yang dirancang untuk melakukan fungsi yang sama (pergerakan barang, transportasi orang) Spesies Persaingan barang dimaksudkan untuk tujuan yang sama, tetapi berbeda dalam parameter (autotractor dengan kekuatan mesin yang berbeda) Subjek Persaingan barang identik Harga

Digunakan untuk menembus pasar dengan produk-produk baru.

Persaingan harga langsung - peringatan tentang penurunan harga untuk produk yang diproduksi dan tersedia secara komersial (sebesar 20-60%).

Kompetisi harga tersembunyi - peluncuran produk baru dengan peningkatan properti konsumen, dan kenaikan harga tidak sebanding dengan peningkatan properti, tetapi sedikit lebih rendah

Non-harga Menyediakan pembeli dengan lebih banyak layanan, mengurangi waktu pengiriman, mengurangi konsumsi energi, mengimbangi barang yang dikirim. Penjualan barang yang tidak adil dengan harga di bawah tingkat nominal, spionase industri, menarik profesional dengan rahasia, memproduksi barang palsu, menggunakan merek dagang asing, menyebarkan informasi palsu tentang pesaing. Creative Disected untuk menjalin kerjasama antar pesaing di bidang produksi dan pemasaran

Dengan demikian, segmentasi pasar adalah proses memecah pasar menjadi kelompok konsumen yang berbeda sesuai dengan fitur kualitatif dari permintaan mereka, yang masing-masingnya mungkin memerlukan barang terpisah dan / atau kompleks pemasaran.

Perincian pasar berdasarkan segmen dilakukan pada satu atau beberapa dasar, yang dapat digabungkan ke dalam lima kelompok berikut: geografis, demografi, sosio-ekonomi, psikografis, dan perilaku. Fitur geografis utama dari segmentasi untuk Republik Belarus termasuk pembagian administratif menurut daerah, tempat tinggal dan kepadatan penduduk, populasi untuk kota-kota. Karakteristik demografis termasuk usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, dan tahapan siklus hidupnya. Segmentasi sosial dan ekonomi membagi konsumen tergantung pada aktivitas keluarga mereka, tingkat pendidikan, tingkat pendapatan, afiliasi sosial, kebangsaan, dll. Segmentasi psikografis menentukan jenis kepribadian konsumen dengan kriteria seperti sosiabilitas, kemandirian karakter, konservatisme, keinginan untuk kekuasaan, dan ambisi. Akhirnya, segmentasi oleh karakteristik perilaku menentukan tingkat konsumsi barang, status pengguna, pendapatnya tentang produk, motif untuk pembelian, dll.

Segmentasi pasar berfungsi sebagai dasar untuk memilih segmen sasaran, yang ingin dimasukkan perusahaan dengan produknya, dan memposisikan produk di pasar

Ketika memilih segmen sasaran, perusahaan membuat dua keputusan utama: berapa banyak segmen pasar yang harus dicakup dan bagaimana menentukan segmen yang paling menguntungkan.

Dalam praktik pemasaran, tiga strategi cakupan pasar didistribusikan: pemasaran yang tidak dibedakan, dibedakan, dan terkonsentrasi. Strategi-strategi ini memiliki kekuatan dan kelemahan mereka sendiri dan berbeda dalam jumlah segmen target dan jumlah kompleks pemasaran yang dikembangkan untuk mereka.

Untuk menentukan segmen yang paling menguntungkan, perusahaan perlu menentukan segmen pasar potensial, menilai ketersediaan dan stabilitasnya, dan juga menganalisis kemungkinan mengembangkan segmen pasar.

Penempatan produk adalah penyediaan tempat produk yang diinginkan secara berbeda di pasar dan dalam kesadaran konsumen target, dan definisi dari serangkaian kegiatan pemasaran.

Penempatan produk dilakukan dalam 3 tahap:

Ø Memosisikan produk pesaing;

Ø memposisikan preferensi konsumen;

Ø memposisikan barang mereka sendiri.

1. Karpov V.N. Memilih target pasar / pemasaran. 1994. No. 3. P. 61–71.

2. "Pemasaran terapan: riset pemasaran dalam perdagangan" O.V. Tsiunchik - Minsk: BSEU, 2006.

3. "Minskkurier" № 210 21.09.2006.

4. Lambin J.-J.Strategis pemasaran. Perspektif Eropa. St. Petersburg: Nauka.1996.589s.

5. Akulich I.L.Marketing. Mn.: BSU. 2003. 240 hal.

6. Belarusia: pilihan jalan. Mn - SPb.: Ruang Nevsky. 2003. 210 p.

7. Golubkov E. Kompleks pemasaran // Pemasaran. 1996. No. 1. P.111-120.

8. Golubkov E. Dasar-dasar Pemasaran. M: Finpress. 2003. 688 hal.

9. Jobber D. Prinsip dan praktik pemasaran. Panduan belajar. M: Publishing House "Williams", 2000. 688 hal.

10. Pemasaran. Ensiklopedia. Ed. M. Baker. C-pb.: Peter. 2002. 1200 p.

11. Morris R. Pemasaran: situasi dan contoh. M.: Bank dan bursa saham, 1994. 207с.

12. Promosi Produk Popov E.V. Ekaterinburg: Sains. 1997. 350 s

13. Kotler F. Pemasaran dasar: Trans. dari bahasa inggris - Petersburg: AO Koruna, AOZT LiteraPlus, 1994.-698 hal.

14. Kotler F. Pemasaran dasar.: Diterjemahkan dari bahasa Inggris / total. ed. dan masuk st. E.M. Penkova - M.: Kemajuan, 1993. - 736 detik.

15. Evans.J., Berman.B. Pemasaran.- M.: - Ekonomi.1990.

16. Barkan D.I. Khodyachenko V.B. Mari kita pahami bisnis kita: bagaimana menyegmentasikan pasar dan mempelajari konsumen - L. 1991.

17. Popov E.V. Teori riset pemasaran. Ekaterinburg: Penerbitan House of the USTU. 1998. 200-an.

Top